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衛(wèi)視廣告整合傳播的十二大利益
作者：佚名 日期：2002-2-6 字體：[大] [中] [小]
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衛(wèi)視廣告整合傳播作為一種新的廣告投放模式，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是指：結(jié)合客戶市場(chǎng)狀況，科學(xué)選擇多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，通過衛(wèi)視的交叉覆蓋，整合發(fā)力，對(duì)客戶的全國性市場(chǎng)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑�。這種新興的廣告投放模式為客戶提供的利益可歸為以下十二點(diǎn)：
利益一：廣告投放與市場(chǎng)緊密結(jié)合。
幾乎沒有客戶會(huì)把全國的31個(gè)省全部作為重點(diǎn)市場(chǎng)。每個(gè)客戶都會(huì)擁有自己的重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)開拓市場(chǎng)。而通過省級(jí)衛(wèi)視的合理選擇，客戶便可以有針對(duì)性的調(diào)整在重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)開拓市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑チΧ龋瑥亩苊饬耸褂脝我幻襟w覆蓋全國時(shí)的“不分輕重”。
利益二：眾多的時(shí)段、欄目可供選擇。
與單一媒體相比，整合傳播為我們提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。我們可以通過多個(gè)衛(wèi)視的組合式投放實(shí)現(xiàn)我們的投放目標(biāo)。
例如，我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新聞節(jié)目情有獨(dú)鐘，那么我們可以選擇“各衛(wèi)視新聞節(jié)目聯(lián)播廣告”的方式來達(dá)成對(duì)目標(biāo)受眾的全面覆蓋。如果我們的目標(biāo)受眾即喜歡電視劇又喜歡時(shí)尚節(jié)目，那么我們完全可以選擇省級(jí)衛(wèi)視中最好的電視劇和最好的時(shí)尚欄目進(jìn)行投放。選擇是靈活的，因?yàn)槲覀冇辛藦V闊的選擇空間。
利益三：有效避免廣告費(fèi)用在單一媒體上的“火拼”。
當(dāng)擁有全國性市場(chǎng)的企業(yè)都把廣告費(fèi)用投放在了單一媒體上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)迫使大家不得不在這一媒體上進(jìn)行廣告費(fèi)用的比拼，最終大家都耗費(fèi)大量廣告預(yù)算。而實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)是各有側(cè)重的，如果有針對(duì)性的選擇省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放則能形成各有重點(diǎn)的差異化投放策略，從而有效的避免這種“火拼”。
利益四：眾多的黃金收視率機(jī)會(huì)。
對(duì)于全國各地市場(chǎng)來說，每一個(gè)地方都會(huì)擁有不同的收視高峰。通過多個(gè)媒體的選擇，能使我們最大可能的把握住各地的黃金收視率機(jī)會(huì)，將這些機(jī)會(huì)整合在一起就形成了全國性的強(qiáng)勢(shì)廣告?zhèn)鞑ァ?br>
利益五：全方位地捕捉目標(biāo)受眾。
目前國內(nèi)各城市收視到的電視頻道在10~40之間。觀眾有很大的選擇空間。而且觀眾會(huì)采用換臺(tái)的方式躲避廣告，觀眾處于一種流動(dòng)狀態(tài)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，在單一媒體投放廣告所冒的風(fēng)險(xiǎn)很大。而在多個(gè)媒體同時(shí)投放則能有效的避免這種風(fēng)險(xiǎn)。如果我們還能對(duì)所選的多個(gè)媒體進(jìn)行統(tǒng)一安排，那么就能更有效的捕捉受眾。
利益六：有利于市場(chǎng)精耕。
全國各地受眾的收視偏好是不同的，選擇使用省級(jí)衛(wèi)視使我們可能根據(jù)各地受眾的收視偏好選擇合適的節(jié)目、廣告時(shí)段，以達(dá)成與各地受眾有效的深度溝通。
利益七：有利于企業(yè)提升品牌形象。
各省級(jí)衛(wèi)視代表了各省的形象，在權(quán)威性和可信感覺上為全國各地的受眾接受和認(rèn)可。同時(shí)隨著各衛(wèi)視的狀大、發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的不斷涌現(xiàn)，各知名品牌紛至沓來，衛(wèi)視對(duì)企業(yè)提升品牌的作用越來越突出。
利益八：靈活的價(jià)格
隨著各省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)化的增強(qiáng)，省級(jí)衛(wèi)視從賣方市場(chǎng)的定價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑帐袌?chǎng)供求關(guān)系調(diào)節(jié)的買方市場(chǎng)的定價(jià)策略，在價(jià)格上可以根據(jù)客戶的需要和投量的大小等因素，給予客戶最滿意的價(jià)格優(yōu)惠�？蛻舾鶕�(jù)自己的需要進(jìn)行投放的同時(shí)可以更靈活的控制廣告預(yù)算。
利益九：卓越的性價(jià)比
衛(wèi)視廣告整合傳播的卓越性價(jià)比主要表現(xiàn)在全國的收視成本上，省級(jí)衛(wèi)視廣告整合傳播在全國的千人成本只有1.83元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他全國性媒體的同類指標(biāo)。
利益十：有力拉動(dòng)實(shí)際銷售。
對(duì)于全國性的企業(yè)來說，不可能在各個(gè)市場(chǎng)采用統(tǒng)一的市場(chǎng)策略。省級(jí)衛(wèi)視可以結(jié)合各地的市場(chǎng)狀況、促銷活動(dòng)等因素，因地制宜，有效支持各地的市場(chǎng)銷售，從而切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷量。
利益十一：打造個(gè)性化的投放方式
企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的不同選擇不同的省級(jí)衛(wèi)視，可以根據(jù)目標(biāo)受眾的不同選擇不同的投放時(shí)段和欄目，可以根據(jù)各地市場(chǎng)策略的不同選擇投放量的輕重�？傊髽I(yè)可以形成完全個(gè)性化的投放策略。而這種個(gè)性化可以使企業(yè)找到有針對(duì)性的差異化廣告投放之道。
利益十二：交叉覆蓋全國，全面提升人氣。
衛(wèi)視廣告整合傳播不等同于多個(gè)衛(wèi)視的零散投放。這種投放模式發(fā)揮作用的前提是廣告投放的科學(xué)企劃。當(dāng)我們對(duì)選擇的媒體、時(shí)段、欄目進(jìn)行了全面規(guī)劃之后，各省級(jí)衛(wèi)視便不在是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的頻道，而能利用其交叉覆蓋優(yōu)勢(shì)在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)整合發(fā)力。從而衛(wèi)視廣告整合傳播在全國的疊加效果，使企業(yè)的產(chǎn)品迅速在全國形成“人氣效應(yīng)”。而這一“人氣效應(yīng)”將對(duì)全國的市場(chǎng)起到巨大的作用。